乔布斯为什么在收银区外设置POS机？
Apple作为全球倍受推崇的IT产品品牌，大陆地区Apple Store直营零售店铺目前已达11家。Apple Store号称单位面积销售额最高的商业场所，比其他零售店强17倍。这样的业绩当然与优秀的产品分不开，但如果说其店铺设计，尤其是收银区域的巧妙安排，是否也是其提升销售的重要手段呢？
相信不少在Apple Store购物的人都是在产品体验区把玩后，直接在展示台上的POS机刷卡结账的。但Apple Store其实是有专门的收银区的，为何如此安排？
在店铺动线设计中，购物动线要长，让顾客在店铺停留时间拉长，停留的时间越长越能够激发顾客的购买欲望，苹果为此设置了宽敞的产品体验区。
而为了提高成交率，成交动线却要尽量短，顾客从有购买意愿到付款成交，消费者到收银设备之间动线要越短越好。Apple Store中收银区以外的验钞机、POS机摆放，就是为了提高成交率。
图二ZARA（深圳海岸城店）的试衣间设置在远离门口的角落，正是为了增加购物动线的长度。同时试衣间被安排在收银台视觉内，缩短了成交动线，提升消费者的购买欲望。
但需要注意，如果试衣间和收银台的距离过近，人多的时候，此区域会显得拥挤。因此，两种动线的设置需要仔细权衡。
大型店为何把最好的位置留给收银台？ 既然要拉长购物动线，是否所有店面都应把收银台放在角落？并非如此。
图三中优衣库（深圳海岸城店）就把收银区设计在店铺的主通道位置。优衣库店面面积大，高货架较多，会挡住顾客的视线。大方明亮的收银台占据店内最显眼的中间位置，有利顾客找到收银台，白色的设计也和品牌形象保持一致。
注意，优衣库的收银台和试衣间也避免了出现在同一分区内。
大型时尚品牌店，如图四的无印良品（深圳购物公园店），图五的FORVEVER 21（深圳海岸城店），面积一般比较大，进深比较长，顾客采用半自助购物的方式选择自己需要的商品，自行前往收银台交款买单，因此收银台的位置就必须够显眼。只有把收银台设计在店铺的中间位置，才能提升收银台在消费者视线的曝光度，更利于消费者快速成交。
而对小型服饰店来说，则需要反其道行之。
图六、图七是中小型服饰品牌专卖店，顾客完全在店铺员工的视觉控制范围内，不愁顾客看不见收银台。于是，这样的零售店铺设计中，就会赋予收银台其他功能——通常在空间规划中将正对主通道的第一视觉位置设计具有“形象墙”功能的收银台。
图六中某女装品牌将进店正面区域设计成了“形象墙”功能的收银台，位置重要且面积大，经营者希望通过“墙”的形象来提升消费者的关注度，提升进店率。
当然，吸引新顾客进店的主要是整个店铺的空间陈列视觉，吸引老顾客的才是品牌的忠诚度。图七品牌则在面对主通道的位置设计了展示品牌形象的电子荧幕。没有工作台的阻挡，荧幕的展示效果突出，展示了品牌的形象，将最好的位置用来吸引顾客进店。店铺的收银台设计在左侧，体积也非常小。
传统餐饮店的做法大错特错 回到Apple Store的收银区，简洁的桌面只有工作用笔记本电脑、POS机，而一切与消费者无关的票据打印机、电话、文件资料等都没有出现（图八）。如此简洁的区域，却设置了大面积商品重复陈列，丰满的商品量感表现，更能刺激消费者需求。收银区域还销售耳机、电脑包等辅助周边产品，丰富消费者的需求，提升连带购买率（图九）。
典型的小型快餐店华辉拉肠（图十）和星巴克（图十一）也采用这种策略。华辉拉肠的收银区设置在最显眼的门口位置，销售的产品在收银区目录展示，促使顾客尽快点餐，提高成交效率，提升店铺业绩。
星巴克的收银区和产品展示、饮品制作同一区域内，顾客排队点餐的时候，消费者永远是挨着展示蛋糕、甜品的冷藏柜的一侧。通过排队过程中的视觉停留，刺激消费者需求，提升连带销售率。
传统餐饮店在设计收银台时，也往往会如此设计，面积巨大的收银区除了收款的功能，还进行酒类为主的产品陈列（图十二）。
看似采用了提升连带销售率的策略，但从实际销售的角度看，餐饮店的消费者基本不会前往收银台挑选酒水，就算是结账，无论是使用移动POS机刷卡消费，还是现金消费，如今的消费者都无须前往收银台买单。收银区酒水展示基本是无效陈列，所以传统餐饮店内的收银台应该越小越好，合理有效地利用空间，利润最大化。
无论动线设计、收银区安排或者是收银台的商品陈列设计，其宗旨都是让消费者尽量多地看到和消费有关的商品、商品陈列道具、气氛辅助道具，并只需要花最少的力气便能成交。任何收银区的设计，都必须从消费者的习惯、需求、品牌属性思考，兼顾消费者便利和业绩提升的需求。
顾客半自助购物，自行前往收银台交款买单，因此收银台的位置就必须够显眼。
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2014年08期。 
