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路易威登推旅行指南隐秘营销手段培养顾客

阅读次数：1661 发表日期：2014-4-4

近路易威登(Louis Vuitton)推出了一款售价30欧元的新品，不是零钱袋或钥匙圈，而是旅行指南。内容还不赖，装点书架也够档次。只不过拍照发到社交网络前请三思，毕竟这么多Logo实在有点浮夸了不是吗?

　　更确切来说，这是一整套《路易威登城市导览》(以下简称《城市导览》)系列。自1998年起，LV每年都会推出有关一个城市的旅行指南，做成一本精致的小册子出售，至今已经推出了包括开普敦、纽约、巴黎等15座城市。为了庆祝城市导览诞生15周年，2014年年初，它们把这15本小册子重新修改，结集成一套，装在设计精致的木制盒子里，限量出售3000份。每个城市用一种颜色的书脊来标识，比如蓝色的巴黎、紫色的伦敦和新增加的大红色的北京，排列开来形成一个色谱的样式。

　　印刷精美的纸质品向来是彰显品牌成就和定位的符号。企业将厚厚的铜版纸精心装帧的日历和产品目录作为礼物赠予VIP客户并不是什么新鲜事。但它们的内容基本空洞无物。而LV的特别之处在于它同样用心制作了内容，因而也有了拿来售卖的底气。

　　虽然会拿着一本《城市导览》仔细阅读的人也许是少数，但这无妨LV让它像手包那样成为品味的象征。

　　“《城市导览》的读者可能是那些悠闲的游客，商务旅行者或是想探索城市的本地居民。”LV出版部门总编Julien Guerrier对《第一财经周刊》表示。

　　该部门成立于2008年，但LV和图书出版业之间的渊源可以追溯到更早，LV品牌档案室里的藏品便是见证，那里藏有当年海明威定做的旅行书箱。自1914年开业以来，香榭丽舍大街的LV之家就为客户提供用来阅读和撰写书信的休息室。这一传统在LV后来于世界各地开设的专卖店里被延续下来。而LV出版部门的主要任务就是围绕旅行艺术这个主题，每年出版12本以上的图书。除了城市导览，还有设计师画册等限量版图书。

　　虽然如今智能手机几乎能提供一名游客旅途中所需的各种指南，并且比书籍更有效率，但Guerrier认为它们的导览能提供独一无二的城市探索体验，通过制作精良的内容和版式设计传递到读者手中。“从1998年开始，我们通过上千条地址来揭示城市的灵魂，”Guerrier说，“我们邀请那些出色的记者和作家敏锐地捕捉城市的变化。在电子时代，拥有优质的内容和设计的旅行指南已经成为真正的时尚产品。”

　　为了让旅游指南成为真正的时尚产品，LV出版部门请来了巴黎Lords of Design设计工作室，它们此前的客户大都是当代艺术博物馆或者剧院。

　　对于LV来说，这不仅仅是一件产品，而是吸引人们获得体验的方法，而奢侈品最擅长的就是创造独特体验让人们反复光顾。

　　这本手册的外观被设计成近似于记事本的样式，封面用的是圆角布纹纸。字体也经过精心选择，包括保罗·伦勒于1932年设计的Futura字体与2007年罗伯特·斯林巴赫为Adobe设计的Arno Pro字体。300张原创照片来自13名摄影师组成的摄影家团体Tendance Floue。“精心布置的细节让《城市导览》有别于其他旅行指南，它给人的感觉更像一个高级文具产品。”Guerrier对《第一财经周刊》说。

　　智能手机上的旅游App更多满足用户的即时或者本地需求，而印刷品的旅游指南是体验的开始，它的目的是帮助人们建立期待，制订个人旅行的日程。“旅行指南贯穿整个旅行过程——兴趣、探索、体验。在旅行之后，它依旧可以成为美好记忆的标志。”美国咨询公司Parker Avery Group的顾问Courtney Albert告诉《第一财经周刊》。

　　每一册《城市导览》都拥有600个地址，这背后有着巨大的工作量。2014年超过50位作者和记者参与了15个城市的导览撰写工作，光北京就动用了11名写手，此外，还有大量的编辑、校对、翻译、美编和产品专家组成的专业团队提供支持。

　　说起挑选作者的标准，Guerrier认为他们都是“充满好奇心、摩登、大胆、乐于与人打交道并且爱好文学”的一群人。工作期间，他们每人每天都要造访一个城市中的无数地点，从酒店的奢华套房到夜店的舞池，甚至一天去试吃8家餐厅。

　　LV强调这并不是专为富人阶层准备的挥霍指南。比如在香港导览里，除了半岛酒店的下午茶，还有套餐价格只要145港币的Posto Pubblico餐厅，女人街、赤柱市场等等跳蚤市场也不会被忽略。

　　“我们的目标是美，当然我们会推荐高级餐厅和著名珠宝店，但是你也能找到社区里的小吃铺和新开业的黑胶唱片店，”Guerrier说，“我们希望能展现城市的多样性。”

　　尽管如此，整套450欧元的价格和无处不在的Logo还是难逃夸耀的嫌疑。

　　LV为每本手册邀请了不同的嘉宾作者。他们都是当地的名流，你不知道还能在其他什么地方看到的这样一群人聚集在一起：韩国艺人李秉宪、迈阿密市立芭蕾舞团团长Lourdes Lopez、香港知名演员郑裕玲等等。这也是LV标榜的整本手册最出彩的部分——嘉宾作者会把独家经验分享给读者。比如郑裕玲会告诉你她的家具来自中环的Le Cadre Gallery，平时喜欢吃威灵顿街77号的Mak's Noodle的云吞面——媒体也曾看到梁朝伟、王家卫到此用餐。而一位西方背景的游客甚至可以通过导览知道，在中国牡丹花通常摆在居室的西南角，梅花则栽在屋北或者后院。

　　这些内容让《路易威登城市导览》更像一本来自名流的私人地址簿，配上木质箱子，简直是必须摆放在书架显眼位置的装饰品。

　　“它更多的作用是一个发起对话的开场白或者一种社会阶层的心理暗示。”Albert说。

　　从价格来看，尽管购买全套还是一笔挥霍性消费，但对一部分人来说，这也许就是入门级的产品。那些走进LV门店环视一圈即将两手空空离去的顾客说不定会为《城市导览》停下脚步。对于LV来说，这不仅仅是一件产品，而是吸引人们获得体验的方法，而奢侈品最擅长的就是创造独特体验让人们反复光顾。

　　另外，以皮具起家的LV可以通过旅游指南挖掘品牌渊源，同时强化自己是一个全球生活方式的品牌定位。奢侈品的一切都围绕着创始人的传奇经历、与某一特定文化的联系，或者某款经典产品来展开。与香水、配饰等其他入门级产品不同，书籍更能让人们了解品牌的文化和历史。

　　出版图书并不是LV的专利，如今各大奢侈品牌都在推出制作精美的出版物。“这里的逻辑是，如果你的竞争对手在某个领域获得成功，那么你也应该尝试”，Albert分析说，“这会让消费者觉得品牌真正在和他们交流，并且了解他们想要什么。”

　　《城市导览》其实是一种接触面更广也更加隐密的营销手段。尽管这并非手工匠人一针一线缝制的精美皮包，但也是才华横溢的出版团队和名流云集的嘉宾作者精挑细选为你奉上的。内容还不赖，装点书架也够档次。只不过拍照发到社交网络前请三思，毕竟这么多Logo实在有点浮夸了不是吗?